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        實戰告訴你,社會化營銷中如何做可傳播的內容

        日期: 來源:收集編輯:佚名訪問量:
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        社會化營銷盛行的今天,人人都想打造10萬+,制作百萬PV級H5,可并非誰都得心應手,不是你的內容不好,只是沒有找對方法,新媒體營銷公司的大隊長,百萬PV級廣告的背后操刀手,告訴你怎樣制作可傳播的爆品。 


        實戰告訴你,社會化營銷中如何做可傳播的內容?


        做好品牌營銷需要3步走


        如何做品牌的順序應該是這樣的,它分三步,第一步是要解決知道、記住、喜歡的問題。就是說,如何讓你的用戶知道你,并且通過你的營銷記住你,然后慢慢的通過你的運營喜歡上你,這是第一步,知道、記住、喜歡。所以當用戶尋找話題尋找談資的時候,你就要知道你提供的內容是不是稀缺的內容,讓他拿到就想轉出去,也就是說知道、記住、喜歡是把潛在的用戶變為你的用戶的一個過程。那么當你有了一定量的用戶解決了第一步,第二步就是要做分享、口碑、傳播,就是要通過你長期的對用戶的運營營銷,讓用戶變為你的忠實粉絲,就是要做到他定期要去你的網站看,如果你做出好的東西他不去分享都覺得有點對不起你。當解決了知道、記住、喜歡和分享、口碑傳播以后,第三步解決品牌、流量、交易就自然來了。所以當有的客戶來跟我講,我是一個新品牌,怎么去做這個東西,我們都先告訴他,你如何讓用戶先知道你,并且通過你的營銷記住你,然后就是具體的執行層面的事情。


        社會化營銷都需要哪些物料?


        如何去做社會化營銷,讓用戶知道、記住、喜歡我們。首先我們要把社會化營銷的物料分類,基本上我們現有的大家都看到的有這幾類,海報、長圖、微信圖文消息,H5、視頻,還有事件。


        海報


        我們策劃一個活動事件或者傳播一個產品的時候,基本上都要做海報,海報在社會化營銷物料中,它其實更多的是解決基礎認知的,它不是一個傳播性那么強的物料,也就是說,基本上你做所有的活兒都要有海報。有一些海報做的其實非常有意思,但是他的傳播性比較差,因為你做了一組圖不會有非常多的用戶把這些圖一 一存下來,再重新幫你發一遍朋友圈。海報它的廣告屬性非常強,一定會看到上面有品牌的logo,很多品牌的廣告語,關于品牌的介紹,但它的傳播性天然的比較弱,所以海報是解決基礎認知。


        長圖


        第二類物料就是長圖,它跟我們現在微信的圖文消息,我理解為差不多的一種物料。這種物料靠內容取勝,它的傳播性很強,你會經??吹揭恍?0萬+的文章,或者在微博上比如說天才小熊貓發了一篇都有幾萬的轉發。這種物料的優勢就是制作成本相對較低,可能不需要有技術,不需要有非常復雜的交互,然后重點在于創意,所以這種物料適合于預算相對比較少的,創意還不錯的場景,你可以花比較少的錢做出一些優質的作品。我會經常遇到一些編輯,他們可能本身的賬號都沒有那么多粉絲,但是他們會通過自己的創意跟熱點一結合,經常做出一些10萬+的文章。


        視頻


        我認為視頻是提升品牌高度的物料,因為它的制造成本比較高,對于聲音、畫面的清晰程度也有要求,不管是什么風格的,它都需要一個精細化的制造過程,需要一些專業的人來做,同時制造周期又很長,你會發現不是所有的企業都能夠做出一些視頻來,所以視頻比較適合那種預算高一點的企業。但是視頻的優勢也是傳播性比較強,你會經??吹胶芏噘~號發一條圖文消息,什么都不放,就放一個視頻,非常多也都達到10萬+的效果。所以視頻在微信里面的傳播效果還挺強的。


        H5


        隨著社交媒體的變化從博客、論壇到微博再到微信,商家傳遞給用戶的載體在發生變化,我們說的文字、圖片、視頻,當這些不能滿足商家要表達的東西,他可能還需要交互,還需要把交互串在一起展示給用戶,所以H5就出現了。H5這個東西我認為有幾個特點,它是多媒體的,剛剛我講過聲音、畫面、交互都可以在一個鏈接里發揮出來,它方便傳播,如果好的創意它能形成爆發式的傳播,它還有一個最重要的優點就是做到效果量化,你能看到這個東西能帶來多少流量,而它的二三級的傳播路徑都是怎么樣的,這個方便商家檢測它的營銷效果。正因為這樣多的屬性,所以他成為了一個目前我認為是社會化營銷的一個標配物料。


        H5它的制作成本可高可低,基本上1-10萬不等,而且有很多非常小的創意也能有很大的回報,我們經常會做一些可能非常簡單的東西,制作加上推廣成本也不到10萬塊,然后它就會有一個百萬的PV,所以H5現在是適合各類企業去做的這么一個物料。


        社會化營銷一定要做H5嗎?


        這個就是我今天要重點講的,我發現,非常多的企業現在熱衷于去做一個H5,任何做社會化的東西都要拿出一部分預算來做一部分H5。我也觀察過,也幫非常多的企業做過這個東西,同時對比一些我們在其他圖文消息上面的投放。我就會發現一個現象,非常多的企業花了很多的心思去做一個H5,最后傳播的效果可能就是幾萬個PV,甚至一萬出頭,幾千的都有,非常常見的一個結果。我們花了那么多的時間其實做了只有幾千上萬級的東西,真的值得嗎?導致H5PV低有幾個原因,一個是說它本身的創意不好,它只有一級的傳播,沒有引發人們二級三級更長遠的傳播,另外一個就是說,很多企業我發現它花了一些預算把這個東西做出來是沒有預算去傳的,這個就是一個得不償失的結果。


        所以一般我會建議客戶,當你有足夠好的創意又有差不多的預算的時候再去做一個H5,那它可能經過創意再經過你的推廣就會有非常好的傳播效果,否則你不如去動動心思寫幾篇軟文投到一些賬號上面。我最近在幫一個企業做傳播,他大概有幾十萬的預算,然后我們沒有幫他去設計H5,而是找了現在微信里面基本上是TOP100的很多賬號,根據每個帳號的不同的屬性去寫適合它粉絲閱讀的文章,最后都落到這個平臺上面。然后發現一個非常好的效果,基本上這些賬號發出去的內容都是10萬+的閱讀,有些甚至達到了20萬,30萬。這樣整個算下來,它的效果要比我去花心思做一個H5再去推廣好很多。因為H5的傳播大家都知道,有幾種渠道,一個是放在微信群里,一個是找KOL(意見領袖)發朋友圈,還有一個就是找一些賬號做引導讓用戶點擊閱讀原文參與這個H5。投入到賬號上去這個方式,你的流失率是很高的,因為現在賬號通常打開率不到10%,閱讀原文率基本上優化好一點的可能有30%,不怎么樣可能5%都不到。所以你不能讓用戶打開頁面第一時間看到你的內容和廣告,而是再通過引導,然后進到閱讀原文里面,所以這部分流失是沒法計算的。


        微信圖文還有一個好處,因為現在不是所有的賬號都有原創能力,其他沒有原創能力的在做什么事情,它會盯著Top100的賬號,把它的內容搬過來,當你的這篇內容真的很棒的時候,投放一些軟文,它天然會被其他的軟文二次傳播的。我舉個例子,我們前一陣子剛剛寫了一篇文章,是推廣我客戶的一個橙子,是一個比較軟的軟文,寫到最后這個橙子出來了,我們寫完這篇文章找了一些優秀的賬號發出去,我發現第二天去搜微信文章的時候,有幾十個帳號都在發這篇文章,只是他們最后把這個結果換成了自己家的橙子的產品或者其他產品。


        這篇文章是我之前在藝龍旅行網的時候做的,兩年前吧,當時發出去當天有幾千的轉發,到后來一年多的時間里,我前一陣去搜還會有人copy這篇文章,所以這個就是說,當你有一個好內容的時候,你把它做出來就會有非常多的賬號幫你去傳播,那你需要做的就是把你的廣告部分加在內容里,讓抄你的人不容易抹掉就好了。 


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         所以,我不建議大家把所有的做社會化營銷的精力放在做H5上面,有可能它并不是你當前最好的一個選擇,要根據你的實際情況去看我要不要做這個H5。


        社會化營銷可傳播性內容都有哪些特點?


        你會發現從有論壇、博客再到微博、微信,非常多的內容,可能一個段子十年前就有,換一個平臺依然會有非常多的人去轉發,也就是說,這個內容本身就具備可傳播的屬性。


        這些內容其實總結下來就是幾個特點,新奇、有趣、有用、動人。這個比較好總結,我建議大家每天去看新浪微博的熱門排行榜,基本上看幾頁,連續看幾天,你看轉發最多的分享,就是我剛剛說的,新奇類的是什么樣的,就是明星的一些新鮮事,一些社會新聞一定會引發大量的轉發。然后還有有趣類的,比如說霧霾的段子,星座,包括我們前兩天刷屏的2016的溫馨提示,這些都是有趣類的內容。還有一類內容是有用,就是說你看了能漲知識的,像一些結合類的東西,比如說一百個什么電影啊,你會發現有用類的內容,用戶不一定真的都會去看,但是它會做轉發或者收藏里面至少一個動作,這類的內容,你把它做出來,整理一下,一定會引發傳播的。另一類內容就是比較走心的動人的內容,你會發現臨近年末,這個內容在微博上開始多了,大家會打親情牌,但是實際上是有效的,一定會戳中非常多的人。


        做好可傳播性內容前期如何策劃?


        1、洞察


        這個洞察我認為起了決定性的作用,有沒有洞察取決于用戶會不會幫你傳播,洞察是什么,就是你給用戶一個參與的理由,你給用戶一個轉發的理由,當你的內容觸動它心里的某一個點,或喜或悲或者搞笑怎么樣,它一定會幫你傳播。所以在我們內部做任何社會化互聯網的時候,不管是一張海報,一張圖文,一個H5,一段視頻,我們都要考慮一個問題,用戶看到以后他能否產生共鳴,能不能打動他,他會不會因為被打動而去轉發。


        一般我們在探討洞察的時候,都會從幾個角度去講,因為社會化營銷就是說你要了解這個用戶的社交屬性,用戶的社交屬性有幾種:尋找話題、表達想法、自我診視、喜歡比較,還有幫助他人。


        1)用戶第一個社交屬性就是尋找話題


        話題其實就是談資,當這個事情我第一個知道,我肯定要發出來,當有一個新聞,我可能知道內幕,當某某公司發布一個大家都很注目的新產品,別人都沒有拿到,我先拿到了,這些就是我的談資我就愿意分享出來。比如說前一段時間新版的人民幣出來,如果有一個人拿到,他肯定會曬出來,因為這個東西我有,其他人沒有。上個月的雙十一我會看到我朋友圈非常多的人在阿里巴巴的晚會現場,他們就會發朋友圈,我在現場,我能知道現場第一時間的情況,你們只能看直播,這個對于我來說是一個話題。


        2)用戶第二個社交屬性是表達想法


        比如說你看了一個電影,你覺得它非常爛,但是你又沒有辦法說,這是個爛片,這顯得你很沒有水平,有一個賬號總結了非常多的理由告訴你這個電影為什么這么爛,你看到就會轉出來,因為他幫你表達了這個想法。比如說老板的朋友圈就會去轉,創業的時候一定要選擇這樣的員工,員工的朋友圈可能會轉,員工執行力差的根本問題在老板身上。所以你要想如何才能讓用戶傳播你的東西?你的東西如果能幫某一部分人表達了他此刻的想法,他就會轉出去。


        3)用戶第三個社會屬性是都喜歡自我展示


        用戶或多或少都會有這種想法,不然他不會刷朋友圈去曬東西。當用戶需要自我展示的時候,那你提供給他自我展示的場景就OK了。比如說用戶不會是發朋友圈說我很瘦,所以當有人提供了反手摸肚臍,鎖骨上放硬幣的場景,他就愿意參與,因為這個場景體現它的瘦。比如說剛剛過去的一個刷屏的事件,主要看氣質,這個就是自我展示的一個很好的例子。很多人是喜歡曬照片的,但是他沒有場景,不會有一個共性的場景,當有人發起說主要看氣質的時候,你會發現你朋友圈基本上很多都在曬照片,所以這個就是場景給他們提供了一個自我展示的機會。


        4)用戶第四個社交屬性是喜好比較


        每個人都有或多或少的比較心態,所以你提供給他一個場景,比如說這個游戲我得了100分,超過了百分之百的人,當有人是這樣的結果他一定愿意曬,因為這個顯得我很厲害。比如說之前的《瑯琊榜》很火,你會發現有一個測試的H5很火,測測你是《瑯琊榜》里的誰,如果有人測出梅長蘇正好符合他的調性,他就會去分享,原來我是梅長蘇,都是用戶比較的心態,所以你提供給他比較的場景就OK了。


        5)用戶最后一個屬性是幫助他人


        因為每個人天生都有一種想幫助他人的意愿,所以如何讓用戶去傳播你的內容,你提供有價值的體系能夠讓他表達出幫助想法的意愿就可以了。你會發現很多的內容是這樣的,某某地的人請注意,要發生這樣的事情,比如說之前巴黎有一起挾機事件,然后會有的賬號率先發出了提醒游客在巴黎注意安全的事情,他傳的就非常好。


        我上面講的如何找洞察,當你了解了人們的幾個社交屬性以后你就會比較明白,我做這個內容能引發用戶哪一個社交屬性,他就會去傳播。


        2、微創新


        當你找到洞察了以后,接下來的階段是要做創新,現階段所有的創新都是微創新,因為你很難發明一種可傳播性的物料了,我們所有做的創新都是基于現有的內容,然后去重新排列組合,再把它展示出來,這個就是微創新。這個創新有幾種,一個是其他的已經很成熟了,但是用戶沒有見過,比如說現在非常多的H5的內容點進去非??犰?,非常的華麗,你很難相信它是用代碼寫出來的,然后你把代碼拿出來一看,其實它是一個視頻,把視頻嵌在H5里面,給用戶造成這個交互非???,這個是一個微創新;還有一種就是非常熟悉的場景,你把它換一個方式展示出來。就像朋友圈這個東西,大家再熟悉不過了,你會發現前一陣比較火的H5,教你如何在朋友圈里裝B,我認為這是非常好的微創新,首先它不需要再給用戶再造場景,因為朋友圈的場景用戶都是熟悉的,所以只是你把你的頭像,你的元素,加上一些很好玩的玩法放進去,每個人形成的都是不一樣的東西,它就是一個很好的創新的內容了。


        3、互動


        當你找到了洞察,又有微創新的想法,怎么樣讓它在社會化營銷里得到很好的傳播,就是加入互動,互動是社會化營銷里非常重要的屬性,你會發現,這個東西你覺得做的很好,可能用戶看完只是覺得你好,但跟我沒有關系,所以沒有引發互動,他可能就不會引發大規模的傳播。你們最近可能會頻繁的看到一些商家在做什么呢,測測你的2016年怎么樣,2016年的關鍵詞,這些內容雖然看上去是比較俗的,可能每年都一樣,但是我告訴你他依然會很火的傳播,因為我今天已經看到非常多的人在我的朋友圈刷屏,在發這個東西。所以這個就是加入了互動,每個人進去得到不同的結果,帶有它屬性的東西,它一定會帶動傳播。


        所以當你在考慮怎么讓更多的用戶去傳的時候,你就要把跟用戶的互動加在里面。我們之前還做過一個H5,是我們公司的簡介,沒有任何的互動性,就是干巴巴的介紹我們公司是干什么的,我們就去思考,如何讓用戶主動的傳播,后來我們就做了一個改動,當用戶進入頁面的時候,我們會提到它的名字,他在轉出去的時候是帶有他名字的一條內容,因為我們公司叫“你說的都對",比如說王一,我先進去,我轉出來的就是王一你說的都對,一個叫王二的人進去轉出來就是王二你說的都對。我們會發現,當我們加入了用戶互動以后,這個東西傳播的非常好,公司外部的人甚至很多同行,還有不太熟悉我們的人都會把它轉出來,因為你說的都對是一句話,前面加上你的名字,你就不認為這是一個很深入的廣告,而是有互動行為的一個事情。所以加入互動,H5傳的特別好,當天就過了七八千。


        4、借勢


        你有了創新,加入了互動,怎么讓這個東西更快的傳播,那就是借勢,當一個東西它借了勢頭和沒有借勢,它的傳播可能不是一個量級的。關于借勢有幾種,一種是以一些節日,春節、圣誕節,比如說一些盛會,明年會有歐洲杯,你知道那個時間它一定發生,所以你可以去考慮借勢;還有一種是突發事件,也就是說現在常見的熱點事件的借勢營銷,比如霧霾來了,還有三里屯優衣庫。


        關于借勢營銷我會有幾個觀點,非常多的人在問,應不應該做借勢營銷,首先我認為大部分的企業關于熱點事件的都是在浪費時間的,因為做出來的東西可能只給你的老板看一看,粉絲看一看,他得不到任何傳播。借勢營銷本質都是為事件的母體增加規模,如果你不能成為那個事件的母體,你的借勢營銷就是比較浪費的。所以關于借勢如何去做呢,當已知的事件離我們比較遠,突發的事件我們又比較突然,現在最常見的借勢是怎么去借比較火的綜藝節目,還有熱播劇,所以你抓住這里面可以借勢的東西去做借勢營銷,是比較自然和順暢的。 


        文/獵掌門


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