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        大屏營銷,增量價值|復盤

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          ?深響原創?·?作者|申合

          流量越來越貴,轉化越來越難,誰不想先于大家找到下一個流量的價值洼地?

          回顧品牌崛起與復興的歷史,你會發現,那不光是一部品牌勵精求變的奮斗史,更是一部渠道力量變化的更迭史:

          90年代電視臺掌握絕對話語權,彼時誰能投上核心頻道的黃金時段,誰就能搶占消費者的注意力;互聯網崛起后,消費渠道發生翻天覆地的變化,淘寶生態上成長出韓都舍衣、御泥坊、阿芙精油、三只松鼠等“淘品牌”;移動互聯網時代下,消費層次和場景都更加多元,無論是垂直社區還是短視頻平臺,屬于品牌的機遇比比皆是,只要入局夠早,ROI計算得夠精細,品牌在APP上就能依靠流量紅利迅速萌芽與增長。

          毫無疑問,誰抓住了觸達消費者的渠道機遇,誰就能平步青云。但問題在于,目前肉眼可見的APP平臺機遇都已是“紅?!?,VR/AR的落地遙不可及,下一個增量價值洼地到底在哪里?

          梳理了整個互聯網生態流量的增減構成,我們發現流量增長的新洼地其實是被很多品牌忽略的OTT大屏。

          根據秒針的數據,2017年至今,分終端品牌營銷三大屏中,移動廣告流量整體穩中有降,占比在7成上下,PC持續走低,從30.5%降至13.3%,NEW TV(即OTT)則持續走高,流量占比從5.6%增至17.3%,2020年前三季度流量同比增長11.8%,成為唯一流量增長屏。

          《2019-2022年NEW TV發展報告》預測,2021年上半年,智能電視的出貨比例將占整體電視出貨比例的92%,出貨量將為4100萬臺,累計時長保有量達到3.07億臺,90%的智能電視將可聯網,整體覆蓋用戶達8.35億,占整體網民的90%以上。

          雖然使用時長及頻率不及手機,但在整體觸達力方面,OTT已接近手機的水平。換句話說,在移動互聯網紅利見頂的當下,OTT對品牌而言意味著更多的流量和觸點。

          而作為國內最早入局OTT領域的玩家之一,小米在OTT營銷領域已經形成了獨特玩法,這也相當于提前給品牌們提供了一份可以抄的作業。    融入場景,不止于大屏

          過去,很多人對OTT的認知依然僅局限于一塊大屏上,但在2020年,我們看到以小米OTT為代表的OTT營銷不單單是內容在大屏上的展示,更是以大屏為切入口,打開了一扇通往家庭場景、多重流量的大門。

          OTT的獨特優點可以主要歸納為以下三點:

          

          作為家庭場景的核心,OTT的目標受眾為家庭用戶成員。因此相對于小屏,OTT能夠觸達更廣泛的人群,也就是“一對多”;

          

          OTT作為大屏能夠比小屏提供更為沉浸化的體驗,用戶的情感認同要優于小屏;

          

          OTT廣告并不是以直接效果為導向,其獨具的大屏特色是品牌廣告的天然營銷場,更是品牌打造閉環營銷鏈路中不可或缺的一個渠道。

          

          在2020年殘酷的大環境下,各行各業被動承壓,OTT的營銷功力反而在各渠道之間激烈競爭中脫穎而出,助力品牌不斷夯實品牌資產,從而在逆境中釋放了強大的商業韌性。

          在與巧樂茲的合作中,定制的OTT開機廣告,向消費者展示超強視覺體驗,快速引爆新品上市的信息,建立品牌強曝光,幫助品牌在大屏搶占消費者的關注 。

          小米營銷圍繞小米OTT全鏈路媒介組合,陸續策劃了開啟、精選頻道、品牌專區等強曝光廣告位。另外,巧樂茲還合作了綜藝IP,以定制化創意嵌入消費者細分場景,增強消費者同品牌的情感互動。

          數據顯示,在小米OTT多種媒介組合的支持下,巧樂茲總曝光超2億,曝光完成率140%,品牌專區曝光完成率達201%,超預期完成目標。

          而OTT和其他入口的聯動則進一步打開了OTT營銷的想象空間。例如DIOR 2021年秋季男裝線上發布會就選擇了小米OTT+手機兩端聯動、雙平臺引流。

          因疫情影響DIOR不得不將其線下發布會改為線上發布,因此,在DIOR的規劃中,盡可能的擴大發布會聲量成為首要訴求。

          合作中,小米聯動了OTT及手機兩端數據和流量,在秀前、秀中、秀后三個階段,不斷為DIOR精準的抓取、追蹤及個性化定向受眾。整場活動通過全時段、全鏈路的布局,為DIOR直播實現高效導流。

          在手機+OTT的聯動下,DIOR大秀信息無論是時間還是空間維度,均多方位的覆蓋了受眾的個人及家庭場景,營銷效果不俗,完成率超預期。

          從創意、服務到場景,小米OTT智能營銷不是“將流量導入漏斗模型”的線性操作,而是盡可能地融入更多場景,抓取消費者的注意力,與消費者產生情感連接。

          AI+OTT+IoT

          2020年是AIoT的價值進一步得到認可的一年。除了智能電視本身,小米電視還連接了眾多AIoT產品,這讓小米OTT對用戶的了解更為深刻,用戶使用率和喜好率也更高。

          根據艾瑞預測,2017年至2022年,消費級IoT市場的復合增長率將達25.4%。在移動互聯網紅利見頂的當下,這意味著更多的流量和觸點。小米也并不是唯一看到AIoT價值的人,包括創維、TCL等在內的眾多企業都涌進了賽道。很多企業的爭相布局恰恰說明越來越多的用戶在加入AIoT,越來越多的品牌認可也愿意嘗試AIoT生態。

          上面提到的巧樂茲案例中,小米營銷就緊密結合特殊節點5月20日,在小米OTT端投放AIoT成員小愛的智能語音互動,用戶對遙控器喊出“喜歡的我都要”便可觸發霸屏廣告動效。

          而在沃爾沃汽車的案例中,小愛同學的作用更加明顯。2020年春節,沃爾沃攜手小米AI小愛同學及OTT,打造一場以家庭為單位的營銷活動。在天氣、閑聊等家庭場景中,小愛同學主動引導用戶說出“沃爾沃守護你平安”,來觸發效果廣告“落地頁”。與此同時,沃爾沃連同小愛同學推出定制化活動,通過為用戶生成多種方言,來強化用戶與品牌的互動頻次。

          沃爾沃汽車聯同小愛同學為品牌進行了一定的預熱后,攜手OTT登陸三大衛視春晚,通過鏈接全鏈路廣告資源,例如焦點視頻、首頁拼圖、畫報等覆蓋用戶觀看全路徑,強化消費者對品牌的記憶點。

          在春節氛圍下,小米OTT聯合手機端主動引導消費者進行二次傳播,同時將品牌信息擴散至其社交平臺,引發傳播裂變。數據顯示,沃爾沃汽車在覆蓋春節黃金7天,總曝光超11億。

          沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉 :

          2020年春節沃爾沃攜手小米人工智能小愛同學,成功打響#一生平安一家團圓# 的春節營銷戰役。借助小米OTT全鏈路資源打透和引爆家庭場景營銷觸點,在春節期間聚焦海量流量,為沃爾沃品牌帶來全方位強勢曝光,讓沃爾沃品牌安全、健康的品牌理念深入人心。

          小愛同學的作用不止是互動也能輔助轉化。在對家庭氛圍有著較強的需求的聚餐場景中,外賣APP卻普遍存在轉化路徑過長且操作不夠簡易方便的問題,為此,必勝客便聯同小米AI+OTT+IoT為消費者打造了創新型的外賣體驗。

          必勝客聯合小米OTT借助其大屏優勢為用戶開發了訂餐服務,同時,必勝客則借助小愛同學語音交互能力,為消費者解放雙手,而在手機、智能門鈴等設備的幫助下,消費者整個點餐流程都享受到了一站式的服務。

          特別的是,小米營銷不僅僅具備點餐等服務功能,其品牌服務能力也在日益見長。

          炎炎夏日,消費者宅家避暑已經常態。那么涼茶品牌王老吉如何號召消費者踐行 “越熱越愛越要走出去”的品牌態度?小米調動AIoT資源為王老吉提供了一個十分恰當的解決方案。

          在消費者所處的家庭場景及個人場景中,王老吉聯動小愛同學、小米手機、OTT、小米手環等,以新機發布為由頭將消費者成功引導至小米之家等戶外場景。與此同時,在小米之家的線下場景中,小米以王老吉產品為媒介,不斷加強王老吉與消費者的互動頻次。

          本次活動的特別之處在于,小米擺脫了營銷平臺的旁觀者屬性,而是走向前臺,主動將平臺的流量轉化為王老吉的品牌勢能。數據顯示,小米運動總曝光2.21億次,總參與人數近60萬。

          廣州王老吉大健康產業有限公司品牌負責人黃良水:

          王老吉聯合小米打造的“智能物聯網”跨界營銷,通過搭乘小米最新的AIoT方式影響消費者,聯動四大物聯場景,助力王老吉年輕化戰略,打造越熱越愛品牌聲量大爆發,開啟智能物聯營銷新紀元,最終達到共贏效果。

          站在品牌主的角度,如果你對OTT背后的AIoT生態營銷價值如何衡量尚無法完全理解,那么有四個方面是值得重點關注的:硬件的入口、場景性、數據的聯通聯網以及匹配更多的客戶,提供更完善的體驗。而生態的完整性和相互賦能恰好是小米AIoT營銷的最大優勢。

          小米AIoT生態包括了手環、冰箱、掃地機器人、電飯煲等多元設備,而小米整個連接智能設備數已經超過了2.89億臺,擁有5件及以上連接小米 AIoT 平臺的設備用戶已達560萬。因此其AIoT生態內的營銷優勢區別于傳統意義上的營銷,小米AIoT能夠收集多場景下的用戶行為,這些數據的互融互通將賦能更為多元的品牌主。

          小米AIoT的意義絕不只是為了投放廣告這么簡單,而是一種數據、服務層面的升級,其價值遠遠超過了單純的廣告曝光。智能設備之間的互聯,也意味著營銷渠道的互聯互通成為可能,品牌“搭載”這些設備就能實現全時段、全場景、全面滲透消費者心智。

          ?    OTT被忽視的價值

          如果說OTT是場景和AIoT的鑰匙,幫助品牌打開流量大門,那么OTT在全鏈路營銷里的價值也在日益凸顯。

          雖然目前OTT渠道上的品牌客戶更希望通過視頻流性質的大屏,實現品牌覆蓋,讓品牌深入人心。但2020年,越來越多的品牌意識到了OTT在轉化方面的意義在不斷加強,開始重視OTT在全鏈路營銷閉環以及消費轉化方面擁有巨大的潛力。

          比如在TIFFANY T1系列上新之際,Tiffany攜手小米OTT,提前鎖定平臺內潛在客戶。同時聯動生態內優質廣告資源,例如,AI語音互動提示、首頁拼圖等,全方位覆蓋消費者路徑。

          小米OTT不僅僅是一個強品牌曝光的營銷利器,還兼具了留存優勢。整場營銷活動中,小米OTT不斷將消費者引導至Tiffany品牌定制專屬化電視品牌中心Brand Home,幫助品牌主打造兼顧曝光到留存營銷鏈路。

          數據顯示,在Tiffany活動期間,曝光完成率達到了142%,Brand Home互動率達到了126%。

          Tiffany電子商務和全渠道營銷總監Eric:

          Tiffany始終在尋找和拓展與年輕消費者溝通的渠道。小米結合自身AI能力和OTT系統級能力,完成OTT媒介AI化升級,推出AI開機+品牌號的全新營銷模式,讓大屏成為鏈接新生代的又一“秀場”。

          盡管品牌主一直對OTT存在“強曝光、弱轉化”的誤區,但目前來看,小米生態已經與中國前五大電商平臺都展開了合作,開始不斷強化OTT在營銷轉化這一環節的“話語權”,同時消費者數據的互通也為品牌提供了更多反饋和效果評測的依據,讓小米OTT生態內的品牌營銷更為真實、高效。

          阿迪達斯全球媒介總監 Simon Peel曾公開提及,阿迪達斯因犧牲品牌建設,過度投資數字和效果渠道,使得營銷預算浪費近30億。阿迪達斯的警鐘告訴我們,一個健康合理的廣告營銷策略才是品牌基業長青的關鍵,而小米OTT生態內健康的品牌效應也成為品牌踐行長期主義的重要策略。

          越來越多的人看到了OTT的價值。

          OTT廣告市場和互聯網巨頭動輒數千億的廣告營收難以相提并論,但不容忽視的趨勢是,隨著用戶數量的增多,OTT廣告營收不斷上升。奧維互娛數據顯示,2019年中國智能大屏廣告運營總收入達99億,2020年智慧大屏廣告收入將達148億。與此同時,越來越多的品牌也在對OTT的不斷加碼。

          任何新生事物的發展都有一個探索的過程。消費習慣的改變、行業規范的建立都需要時間,OTT有很強大的用戶基礎,爆發是遲早的事,這或許還會推動全新商業模式的形成。而在未來,以OTT為核心的營銷陣地會繼續生長出更多的玩法與創新勢能,助力品牌走得更遠。

          深響

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